Influir en nuestra audiencia
Todas las marcas usan el marketing con un objetivo prioritario y principal: influir en la toma de decisiones de compra de su audiencia para aumentar sus ventas. Sin embargo, el marketing y la publicidad no son los ?nicos elementos que influyen en los procesos de decisi?n de compra. Tambi?n intervienen, y mucho, las opiniones de amigos y familiares y el criterio de los expertos.
En la era digital en la que vivimos, las conversaciones privadas sobre productos o marcas entre personas de un mismo c?rculo tienen lugar en la red, pero dentro de ?mbitos privados donde las marcas dif?cilmente pueden entrar. Hablamos con amigos y familiares por mail y por plataformas de mensajer?a instant?nea. Lugares donde las recomendaciones o cr?ticas sobre un producto o servicio escapan de todo control. De hecho, ni siquiera pueden monitorizarse. Y, por supuesto, es casi imposible acceder a esos canales para intentar influir en los procesos y tomas de decisi?n sobre una compra.
Esto tiene un nombre: Dark Social.
Que se produzcan estas conversaciones de t? a t? en el ?mbito digital no debe de extra?arnos. En la vida real es una tendencia natural de los seres humanos: nos gusta hablar con nuestros amigos, vecinos, hermanos, parejas dentro de un c?rculo ?ntimo y privado, donde nos expresamos con libertad, opinamos, criticamos o, incluso, nos enfadamos.
Bueno, pues este h?bito lo trasladamos de manera natural al ?mbito de la comunicaci?n digital, usando canales que nos permiten entablar este tipo de conversaciones. Y, si nos vamos al ?mbito comercial, tambi?n exigimos lo mismo: atenci?n personalizada, productos pensados para nosotros, comunicaciones nominales? es una forma que tienen las marcas de hacer que nos sintamos importantes.
Precisamente por ello, las empresas cada vez hacen un mejor uso de herramientas como
Whatsapp para comunicarse con sus clientes reales y potenciales. Tambi?n lo aplican en sus estrategias de email-marketing, donde los mensajes pueden personalizarse hasta niveles nunca imaginados, tanto por el contenido como por lo que nos ofrecen.
Volviendo a los c?rculos privados, los usuarios hablan en canales que, evidentemente, no pueden ser monitorizados. Pero, s? que podemos comprobar que existe un determinado porcentaje de tr?fico que llega a nuestra web, sin que podamos saber exactamente de d?nde procede o por qu? nos llega. Esto se llama
Dark Social: las visitas que llegan a nuestra web desde chats, servicios de mensajer?a, correo electr?nico o redes sociales donde no podemos monitorizar el contenido de las conversaciones que se producen.
Por ejemplo, si tienes un grupo de
Whatsapp con tus amigos y alguien pega un enlace que te lleva a la p?gina de mi marca: o si tu hermano te env?a un link por e-mail donde te recomienda mi producto o servicio. En estos casos, el usuario pincha el enlace y accede a mi sitio, sin que yo pueda saber su procedencia exacta.
?C?mo pueden gestionar las marcas el Dark Social?
Desde luego, no se trata de hechos aislados. Est? m?s que demostrado que, en algunos casos de marcas muy relevantes, m?s de la mitad del tr?fico social que llega a su web procede de aplicaciones concretas de servicios de mensajer?a.
Ante esta evidencia, las marcas buscan soluciones para sacarte partido a este fil?n. Es decir, tienen al otro lado un porcentaje importante de consumidores valorando si comprar o no su marca, pero no saben c?mo actuar para llegar a ellos y poder influir en la decisi?n de compra.
La clav? est? en apostar por convertirnos en una referencia para estos usuarios, fuera de estos canales privados. Es decir, las marcas ya no deben buscar en la publicidad generar impresiones que provocan un clic inmediato por parte del consumidor. Todo lo contrario, deben trabajar el branding, convertirse en una marca de referencia para ese consumidor, inmiscuirse en su rutina, formar parte de su entorno natural.
De esta manera, cuando se produzcan estas conversaciones en un entorno privado, el consumidor tendr? presente nuestra marca, sus valores y atributos y ser? m?s f?cil que se decante por nosotros.
Un buen ejemplo lo encontramos en el marketing que llevan a cabo muchas marcas de cerveza. No hay evento cultural de relevancia que no est? patrocinado por una marca de cerveza. Adem?s, cada marca tiene su zona geogr?fica de influencia, de tal manera que acaba siendo muy familiar en muchos sentidos para los consumidores de su zona:
Alhambra en Granada,
Turia en Valencia,
Estrella de Levente en Murcia,
Estrella Galicia en Galicia, etc.