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Influir en nuestra audiencia

Todas las marcas usan el marketing con un objetivo prioritario y principal: influir en la toma de decisiones de compra de su audiencia para aumentar sus ventas. Sin embargo, el marketing y la publicidad no son los únicos elementos que influyen en los procesos de decisión de compra. También intervienen, y mucho, las opiniones de amigos y familiares y el criterio de los expertos.

En la era digital en la que vivimos, las conversaciones privadas sobre productos o marcas entre personas de un mismo círculo tienen lugar en la red, pero dentro de ámbitos privados donde las marcas difícilmente pueden entrar. Hablamos con amigos y familiares por mail y por plataformas de mensajería instantánea. Lugares donde las recomendaciones o críticas sobre un producto o servicio escapan de todo control. De hecho, ni siquiera pueden monitorizarse. Y, por supuesto, es casi imposible acceder a esos canales para intentar influir en los procesos y tomas de decisión sobre una compra.

Esto tiene un nombre: Dark Social.

Que se produzcan estas conversaciones de tú a tú en el ámbito digital no debe de extrañarnos. En la vida real es una tendencia natural de los seres humanos: nos gusta hablar con nuestros amigos, vecinos, hermanos, parejas dentro de un círculo íntimo y privado, donde nos expresamos con libertad, opinamos, criticamos o, incluso, nos enfadamos.

Bueno, pues este hábito lo trasladamos de manera natural al ámbito de la comunicación digital, usando canales que nos permiten entablar este tipo de conversaciones. Y, si nos vamos al ámbito comercial, también exigimos lo mismo: atención personalizada, productos pensados para nosotros, comunicaciones nominales… es una forma que tienen las marcas de hacer que nos sintamos importantes.

Precisamente por ello, las empresas cada vez hacen un mejor uso de herramientas como Whatsapp para comunicarse con sus clientes reales y potenciales. También lo aplican en sus estrategias de email-marketing, donde los mensajes pueden personalizarse hasta niveles nunca imaginados, tanto por el contenido como por lo que nos ofrecen.

Volviendo a los círculos privados, los usuarios hablan en canales que, evidentemente, no pueden ser monitorizados. Pero, sí que podemos comprobar que existe un determinado porcentaje de tráfico que llega a nuestra web, sin que podamos saber exactamente de dónde procede o por qué nos llega. Esto se llama Dark Social: las visitas que llegan a nuestra web desde chats, servicios de mensajería, correo electrónico o redes sociales donde no podemos monitorizar el contenido de las conversaciones que se producen.

Por ejemplo, si tienes un grupo de Whatsapp con tus amigos y alguien pega un enlace que te lleva a la página de mi marca: o si tu hermano te envía un link por e-mail donde te recomienda mi producto o servicio. En estos casos, el usuario pincha el enlace y accede a mi sitio, sin que yo pueda saber su procedencia exacta.

¿Cómo pueden gestionar las marcas el Dark Social?

Desde luego, no se trata de hechos aislados. Está más que demostrado que, en algunos casos de marcas muy relevantes, más de la mitad del tráfico social que llega a su web procede de aplicaciones concretas de servicios de mensajería.

Ante esta evidencia, las marcas buscan soluciones para sacarte partido a este filón. Es decir, tienen al otro lado un porcentaje importante de consumidores valorando si comprar o no su marca, pero no saben cómo actuar para llegar a ellos y poder influir en la decisión de compra.

La clavé está en apostar por convertirnos en una referencia para estos usuarios, fuera de estos canales privados. Es decir, las marcas ya no deben buscar en la publicidad generar impresiones que provocan un clic inmediato por parte del consumidor. Todo lo contrario, deben trabajar el branding, convertirse en una marca de referencia para ese consumidor, inmiscuirse en su rutina, formar parte de su entorno natural.

De esta manera, cuando se produzcan estas conversaciones en un entorno privado, el consumidor tendrá presente nuestra marca, sus valores y atributos y será más fácil que se decante por nosotros.

Un buen ejemplo lo encontramos en el marketing que llevan a cabo muchas marcas de cerveza. No hay evento cultural de relevancia que no esté patrocinado por una marca de cerveza. Además, cada marca tiene su zona geográfica de influencia, de tal manera que acaba siendo muy familiar en muchos sentidos para los consumidores de su zona: Alhambra en Granada, Turia en Valencia, Estrella de Levente en Murcia, Estrella Galicia en Galicia, etc.

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